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凉茶两巨头渠道比拼

美高梅mgm平台 发表日期: 2013-07-16  文章来源: 中国经济网  我要投搞

  “今年王老吉的销售目标按快消口径统计,将达150亿元,上半年已完成了一半的目标。”随着广药王老吉的一系列年中数据公布,王老吉的经销商们似乎 更有底气。而对于王老吉的对手加多宝来说,近日,加多宝江西省余干县经销商因恶意操作王老吉凉茶“降价”的行为,违反了《反不正当竞争法》,被当地工商行 政管理局判罚10万元,无疑棋输一着。

    炎炎夏日,两凉茶巨头在渠道比拼中,谁更具优势,颇为吸引眼球。

王老吉渠道借力

    渠道问题一直是业内人士考量王老吉发展的一个标准。在加多宝过去长期形成市场渠道垄断的情况下,开拓新市场业务的广药王老吉能否又快又好地建立自己的渠道是人们最初担心的问题。

    收回王老吉商标后,广药清楚地意识到了这个问题。经过详尽的调研,王老吉采取了“先超市后餐饮”的两步战略。在2012年第三季度的凉茶销售旺季, 王老吉主要对大型商超铺货,第四季度则转攻餐饮渠道。一方面加大投入大型餐饮连锁店,另一方面借助有一定实力的酒水经销商,提高餐饮渠道的市场份额。

    显然,与传统超市相比,以卖方为主导的餐饮渠道更难攻破,王老吉正是采取了先易后难的路线,把最难的放在了最后。

    广东某区域的王老吉经销商表示,去年年底,王老吉相关人员邀请我做所在区域的经销商,主要打通该区域的餐饮渠道。我当时很看好广药集团和“王老吉”的品牌,便欣然接受了邀请。如今,经过7个多月的打拼,王老吉在该地餐饮渠道的占有率已经达到8成左右。

    北方某区域的王老吉经销商做绿盒王老吉已经近20年,对凉茶市场了解颇深。在广药经营红罐王老吉之后,其将红罐王老吉也纳入了自己的销售计划。“之 前一直在做广药的绿盒产品,渠道很稳定。由于同是广药的产品,我对红罐王老吉比较有信心,此外,向客户推销时大家也很容易接受。如今红罐、绿盒一起卖,几 乎不需要重新开拓渠道”该经销商表示。

    据了解,在王老吉现有的经销商中,以原有渠道为基础继而开拓红罐王老吉市场的不在少数,王老吉显然在渠道上走了一个大大的捷径,这也正是其能够在上市一年的时间里快速抢占市场的闪光点。

    有数据显示,2013年上半年,王老吉新增目标网点近200万个,合计达500万终端销售网点。目前,王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上,餐饮 渠道铺货率达50%以上,未来发展的重点将在餐饮渠道的拓展上。巧妙地渠道借力让王老吉的销售势如破竹,不可阻挡。

加多宝“高买低卖”被罚

    占领渠道后,如何更好地使用渠道、维护渠道成为发展市场的长期任务。虽然王老吉经销商大多有着之前较为坚实的渠道基础,可以很快在原有渠道上铺货,但他们表示压力仍然很大。这种压力不是来自广药,而是来自竞争对手加多宝的“激烈”竞争。

    据此前媒体报道,江西省余干县的加多宝经销商何某因高价回购广药王老吉再进行贱卖的行为,违反了《反不正当竞争法》,被当地工商行政管理局处以10 万元罚款,并被责令“马上停止诋毁广药王老吉企业商业信誉行为”。该行政管理局公布的告知书表示,“为最大化占有余干凉茶零售份额,采用高买低卖的方法, 鼓动零售店开展广药王老吉低价销售活动,让消费者对广药王老吉产生了质量上的认知误区,从而严重损害了广药王老吉的商业信誉,这种行为属于诋毁竞争对手的 不正当竞争行为。”

    “除了渠道上的恶性竞争,由加多宝引发的终端矛盾更是时有发生。面对竞品的打压,大家压力非常大。但我经常和下边的工作人员讲,做生意归做生意,没必要打打杀杀的拼命。毕竟,靠这些恶性竞争的小动作难以在市场上长久立足。”有王老吉经销商表示。

     有业内人士指出,在凉茶行业里,“得渠道者得天下”几乎已成共识。加多宝苦心经营多年的市场基础,面对广药王老吉的渠道发力挑战,更需要通过终端服务,才能重新获得市场和口碑。而通过不正当竞争手段,必将透支渠道,这种行为会造成其销售环节的恶性循环。

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